• Stefan Kirchner

Veranstaltungen erfolgreich planen: Die Kosten im Überblick (Teil 2/3)



Der Planungs- und Vermarktungsablauf

Einer Veranstaltung – egal ob Fachmesse, Kongress oder Seminar – sollte genügend Zeitraum zur Verfügung gestellt werden, um vernünftig vermarktet werden zu können.

Je nach geplanter Veranstaltungsgröße sind längere oder kürzere Vorlaufzeiten einzuplanen. Die Akquise von Ausstellern für eine Messe beginnt in der Regel deutlich früher als die Gewinnung von Teilnehmern. Auch Stornofristen unterscheiden sich stark von der Art der Location bzw. der Größe der geplanten Veranstaltung. Somit steigt unter Umständen das Risiko, auf einem hohen Kostenberg sitzen zu bleiben.

Häufig passiert es, dass bereits an dieser Stelle wesentliche Fehler gemacht werden: Die Planung der Eventausrichtung und die Festlegung konkreter Marketingmaßnahmen beginnen zu spät. Nicht selten rutscht somit die Vermarktungszeit unter die kritische Marke von 10 bis 12 Wochen. Dadurch verliert man nicht nur wertvolle Teilnehmer, sondern es hängt viel mehr davon ab. Die Entscheidung, ob ein Event durchgeführt wird oder nicht, wird somit wesentlich schwieriger. Beachten sollte man unbedingt die diversen Stornofristen für gebuchte Dienstleister. Unterschätzt werden darf dabei nicht, dass die eingeladene Zielgruppe auch einen gewissen Zeitraum benötigt, um sich zu entscheiden an einer Veranstaltung teilzunehmen. Umso kurzfristiger die Einladungen erfolgen, desto unwahrscheinlicher wird eine Teilnahme. Der Urlaub ist dann unter Umständen schon geplant, ein wichtiges Meeting wurde angesetzt oder die Anreise ist zu teuer geworden. Je kurzfristiger Sie eine Veranstaltung ankündigen, desto schwieriger wird die Gewinnung von Teilnehmern.


Als ideal haben sich 16 bis 18 Wochen Vermarktungszeitraum herausgestellt. Spätestens dann sollte eine erste Information mit möglichen Inhalten und Referenten an die Zielgruppe verschickt werden. Diese Ankündigung muss keineswegs vollständig sein. An dieser Stelle habe ich oft beobachtet, dass sich Aussendungen verzögern, weil man unbedingt noch einen Referenten oder einen Beitrag einfügen möchte, was sich aber letztendlich als nicht wichtig herausgestellt hat. In der Regel gibt es wenige gute Gründe, die eine Verzögerung an dieser Stelle rechtfertigen. Vier bis fünf Wochen nach der ersten Ankündigung erfolgt – bei entsprechender Reaktion Ihrer Zielgruppe – das Hauptmailing, in dem das Programm zumindest zu 80 Prozent fertig gestellt sein sollte. Dazwischen sollten E-Newsletter versendet und Social-Media-Kanäle bedient werden, um auf die Veranstaltung aufmerksam zu machen.


Im Idealfall kann jeder Veranstaltungsplaner anhand eines gut aufgestellten Zeitplanes gezielt Vermarktungsaktionen planen und erfolgreich umsetzen. Es können eventuelle Abweichungen von der angestrebten Teilnehmerzahl frühzeitig erkannt und weitere Aktionen geplant werden. Entscheidungen, ob mehr oder weniger Geld für die Vermarktung aufwendet werden soll, fallen somit deutlich einfacher – genauso wie eine mögliche Stornierung der gesamten Veranstaltung.

Es gibt kein Patentrezept für eine mustergültige Vermarktung. Wichtig ist, dass man sich nicht auf die alten „Patentrezepte“ verlässt, sondern auch neue Vermarktungswege und -formen mit einplant.




Planung der Einnahmen und Ausgaben: Mit Kennzahlen steuern

Die Kostenübersicht möchte ich an dieser Stelle jedem – insbesondere Neulingen – ans Herz legen. Anhand dieser lassen sich wesentliche Kennzahlen errechnen sowie der geplante Umsatz oder die Kosten gut im Griff halten.

Veranstaltungen lassen sich in aller Regel in folgende Ausgaben- bzw. Kostenblöcke unterteilen:

  • Ausgaben für Marketing

  • Ausgaben für Hotel und Technik

  • Referentenkosten

  • sonstige Kosten

Diese werden dann den Einnahmen – die durch Teilnehmer oder Sponsoren bzw. Aussteller generiert werden – gegenübergestellt. Im Vorfeld müssen Sie die Einnahmen sowie die Ausgaben schätzen. Das erleichtert das Spiel mit den Kennzahlen und führt dazu, dass Sie jederzeit geeignete Maßnahmen ergreifen können. Es ist schwierig, hier konkrete Zahlen zu nennen. Wie hoch die Kosten für das Hotel, die Referenten oder andere Dienstleister sind, hängt insbesondere von der geplanten Veranstaltung und dem jeweiligen Verhandlungsgeschick ab.

Ausgaben für Marketing

Zu den Marketingkosten zählen Ausgaben wie Portoauslagen, Kosten für Social-Media-Kampagnen, die Website für ein spezielles Event, der Druck für die Veranstaltungsbroschüren oder das dazugehörige Briefpapier. Die Ausgaben für das Marketing sollten insgesamt zwischen 16 und 20 Prozent liegen – gerechnet an der Höhe der Veranstaltungseinnahmen durch Teilnehmer sowie Aussteller und Sponsoren. Dieser Wert vergrößert sich, wenn sich weniger Teilnehmer oder Aussteller für das geplante Event anmelden. Letztendlich ist der Wert ein Indikator dafür, ob man mehr oder weniger Budget für das Marketing einplanen sollte. Es kann durchaus gute Gründe geben, mehr zu investieren. Dieser Fall könnte zum Beispiel eintreten, wenn der Anmeldeverlauf nicht zufriedenstellend ist, aber Ausstellerinteressen berücksichtigt werden müssen. Umgekehrt nützt es nichts, händeringend auf den genannten Wert zu kommen, wenn die Veranstaltung bereits vorher ausgebucht ist.

Ausgaben für Hotel und Technik

Die Ausgaben für Hotel und Technik sollten einen Anteil von 10 bis 15 Prozent nicht übersteigen. Diese Kennzahl hängt vom Verhandlungsgeschick des jeweiligen Planers sowie der jeweiligen Veranstaltungslocation ab. Die Kosten für einen eventuell benötigten Messebauer werden ebenfalls in diesen Kostenblock hineingerechnet. Messeähnliche Veranstaltungen verursachen einen deutlich höheren Wert, als es beispielsweise bei einem Seminar oder bei einer Konferenz der Fall ist. Der Wert kann dann deutlich über 30 Prozent liegen.

Die Referentenkosten

Die Kosten für Referenten sollte einen Wert von 10 bis15 Prozent nicht übersteigen. Gute Gründe für höhere Referenten-Ausgaben gibt es dennoch, wenn auch selten: Sind Sie der Meinung, dass ein bestimmter Key-Note-Speaker Ihnen besonders viele Zuhörer verschafft oder die Zufriedenheit der Teilnehmer erhöht, lohnt sich eine Ausweitung der Obergrenze. Bevor Referenten eingeladen werden, sollte man sich folgende Fragen stellen: Welchen Vorteil hat diese Veranstaltung für den Sprecher? Viele Referenten nutzen Veranstaltungen zur Akquise eigener Kunden und sind somit eher geneigt, von hohen Honorarforderungen abzusehen. Des Weiteren sind Honorarstaffelungen ein gutes Mittel, um die Kosten im Griff zu behalten. Das Honorar steigt mit zunehmender Teilnehmerzahl oder reduziert sich bei mangelndem Interesse. Es gibt in den meisten Fällen mehr als nur einen Experten zu einem Thema. Häufig übersehen werden im Vorfeld die anfallenden Kosten für die An- und Abreise und gegebenenfalls für die Übernachtung. Besonders bei ausländischen Sprechern kann das stark ins Gewicht fallen.

Sonstige direkte Kosten

Zu den sonstigen Kosten, die unter 10 Prozent liegen sollten, zählen unter anderem Reisekosten für die eigene Anfahrt oder des Organisationsteams, der Druck der Unterlagen sowie Kosten für Fotografen oder externes Personal.

Wenn von den – vorerst geschätzten - Einnahmen die hier genannten Ausgaben abgezogen werden, ergibt sich der Rohertrag. Aus einer Reihe von Veranstaltungen haben sich folgende Durchschnittswerte als guter Vergleichswert ergeben, um den Erfolg von Veranstaltungen beurteilen können:

  • Workshops & Seminare bis 25 Teilnehmer: 45 bis 60 Prozent Rohertrag

  • Konferenzen & Kongresse (ohne Sponsoren): 55 bis 65 Prozent Rohertrag

  • Konferenzen & Kongresse mit Sponsoren: 60 bis 70 Prozent Rohertrag

  • Kleinere Fachmessen mit bis zu 70 Ausstellern: 45+ Prozent Rohertrag

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