• Stefan Kirchner

Veranstaltungen erfolgreich planen: Grundlagen & Marketing (Teil 1/3)

Aktualisiert: Juli 15


Verbände sind Weltmeister im Planen und Durchführen von Veranstaltungen – in Summe 833.000 pro Jahr. Genauso vielfältig wie die Veranstaltungen sind die Herangehensweisen bei der Planung und Umsetzung. Veranstaltungsplanung ist in erster Linie Projektmanagement. Dabei können viele Fehler gemacht werden, die sich mit ein paar einfachen Tipps und Tricks vermeiden lassen. Es spielt keine Rolle, ob Sie ein Seminar mit 20 Teilnehmern oder eine Fachmesse mit 60 Ausstellern und mehreren hundert Besuchern planen. Die Planungsgrundlagen bleiben für alle diese Events die gleichen. Darüber hinaus gibt es wichtige Kennzahlen, mit denen Veranstaltungen besser überwacht und notwendige Konsequenzen gezogen werden können.

Bevor es aber um die Projektarbeit gehen kann, sollten zuvor fünf wesentliche Fragen geklärt werden:

  • Was ist das Ziel meiner Veranstaltung?

  • Wer ist meine Zielgruppe?

  • Wie erreiche ich diese Zielgruppe?

  • Wann und wo soll die Veranstaltung stattfinden?

Das Ziel meiner Veranstaltung

Was genau soll mit der geplanten Veranstaltung erreicht werden? Geht es um die Gewinnung neuer Kunden oder handelt es sich um eine reine Networking-Veranstaltung? Entscheidend ist die inhaltliche Ausgestaltung von Veranstaltungen. Zeit ist ein kostbares Gut geworden und die potenziellen Teilnehmer werden sich sehr genau überlegen, wie sie diese nutzen. Es sollte jedem Planer bewusst sein, dass sein Event nicht allein auf weiter Flur steht und andere Anbieter ebenfalls um die Aufmerksamkeit potenzieller Teilnehmer ringen.

Unique Selling Proposition: Was will die Zielgruppe wirklich?

Was ist der „Unique Selling Proposition“ (USP) des geplanten Events? Warum sollte die angesprochene Zielgruppe Zeit und eventuell Eintrittsgeld aufbringen, um daran teilzunehmen? Anreiz können sowohl inhaltliche Themen, aber auch interessante Formate sein. Mein Tipp: Der Besuch anderer Events hilft bei der Ideenfindung und der Umsetzung eines neuen Konzeptes. Neue Formate sollten zunächst selbst erlebt werden, um diese besser verstehen und umsetzen zu können. Alte Erfolgsrezepte sollten immer wieder aufgebrochen werden und hinterfragt werden. Die Veranstaltungskonzeption ist ein kreativer Prozess und sollte dazu inspirieren, neue Dinge auszuprobieren. Dabei sollte aber nie vergessen werden, dass die Inhalte – aus denen ein konkreter Nutzen resultiert - höchste Priorität haben.

Welcher Ort und welcher Zeitraum?

Passen der Veranstaltungsort und die Location zum geplanten Event? Dabei geht es nicht um persönliche Vorlieben, sondern um die Erreichbarkeit aus Sicht der Zielgruppe. Warum sollte ein Event in Berlin durchgeführt werden, wenn doch die potenzielle Zielgruppe primär in Bayern oder Thüringen ansässig ist? Auch nicht zu vernachlässigen ist der Veranstaltungszeitpunkt: Plant ein Mitbewerber eine ähnliche Veranstaltung zum gleichen Zeitpunkt? Werden größere Messen im geplanten Veranstaltungszeitraum durchgeführt? Beides wirkt sich in der Regel negativ auf den Zulauf zur Veranstaltung sowie auf die Übernachtungspreise in den jeweiligen Hotels aus.

Was sind geeignete Marketingmaßnahmen?

Das Marketing spielt eine wesentliche Rolle, wenn es darum geht, das geplante Event bekannt zu machen. Dabei sollte zunächst die Frage beantwortet werden, wie die Zielgruppe am besten erreicht werden kann. Postalische Aussendungen sind auch in Zeiten von Internet und Social Media noch eines der wichtigsten Instrumente, um potenzielle Interessenten zu kontaktieren.


An dieser Stelle sei angemerkt, dass die Beantwortung der gestellten Fragen sehr individuell ausfallen wird und abhängig ist von der Zielgruppe und den Anforderungen an die jeweilige Veranstaltung. Hervorzuheben bleibt, dass es alleine um die Zielsetzung der geplanten Veranstaltung und die Interessen der Zielgruppe geht – nicht um persönliche Geschmäcker – auch nicht um die der Geschäftsführung.


Bereits zu Beginn dieses Artikels habe ich erwähnt, dass Veranstaltungsplanung im Wesentlichen Projektmanagement bzw. -planung ist. Aus meiner Sicht gibt es dafür zwei einfache Planungstools, um im gesamten Projektablauf weder Kontrolle noch Übersicht zu verlieren: einen Zeitablaufplan sowie eine gut strukturierte Einnahmen- und Kostenübersicht. Jetzt werden sich einige Leser vielleicht sagen, dass das doch klar ist. Nur zu oft erlebe ich aber das Gegenteil. Geplant wird häufig aus dem Bauch heraus – nach Gefühl- und Gemütslage.


Des Weiteren ergeben sich aus der Erfassung konkreter Zahlen ein paar interessante Kennzahlen, die das Monitoring deutlich einfacher und effizienter gestalten können. Diese dienen als Grundlage dafür, fundierte Entscheidungen über ein Event treffen zu können: Lohnt es, weitere Marketingmaßnahmen anzustoßen? Wie teuer dürfen die Referenten sein und rentiert sich eventuell ein weiterer Key-Note-Speaker? Wann ist es besser, eine geplante Veranstaltung abzusagen?


Teil 1 von 3

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